我在现场
时间：５月１日，２日
地点：北京
假期安排：去车市
拐点：汽车进入充分竞争时代
拐点
价格越降越低，人们还是观望；同级车越来越多，人们难以选择……与以往不同，现在的汽车进入充分竞争时代，只要生产出一款车就不愁卖的景象再也无法重现。营销于是被提到战略高度，一句话，汽车进入了真正的营销时代：不仅要向那些早已进入营销时代的快速消费品厂商学习营销技巧，还要注意现在消费者的生活习惯，注重运用新兴的技术手段做传播。
本报记者 刘明娜 实习记者 公捷北京报道 ５月１日的北京亚运村汽车交易市场颇显冷清，只有零星的人在这里逛。记者随机问了几个人，他们的回答大多是利用休息时间来这里看看，但并不准备购买。因为在这期间有一些经销门店关门，而且即使现在购买也没有办法上车牌。
５月２日，记者又来到北京北辰亚运村汽车交易北市场，虽说当天新开张，但是前来参观的人还是不多。一些经销商表示，“五一”期间他们不抱卖车的希望。
不过，在跟广州的朋友聊天时，他们告诉我，“五一”黄金周在广州掀起了一轮购车的小高潮，尽管无法在假期完成所有上牌手续，但广州车市的成交量已经明显高于去年同期。
北京一直是私有轿车消费的主要市场，经销商自然也不愿放过“五一”这个机会，只不过他们的重点发生了转移。北京一汽销售服务有限公司销售经理齐先生表示，“五一”期间，马自达６虽然没有促销活动，但是他们联合北京６家经销商共同组织车主去青岛自驾游，出游期间的食宿费用他们出。
他说，这次组织自驾游主要是让消费者更加熟悉马自达６这款车。在旅游的过程中，我们会讲解这款车的各种性能，让消费者更加了解进而喜欢这款车。
“我们之所以这么做，就是为了培养忠实用户。在国外，一些消费者终身会选择同一品牌的车。这就需要我们让用户了解车的各种配置、性能。其实有时候我们开一部车，但是并没有真正了解它。车就像我们的孩子，需要了解，才能更好发挥它的能力。”
上海大众汽车特许销售商、北京京申宝汽车销售服务有限公司总经理张悦瑞告诉记者，“五一”期间他们代理的所有车型都没有搞促销活动，现在搞促销活动效果甚微。“给消费者提供所谓的附加值可能在以后的一段时间内是一个趋势。”张悦瑞如是说。他们为消费者无偿提供一整套服务，来到他们的店里，即使什么车都不买，也可享受免费的各种饮料、水果、美容美发、上网、娱乐活动甚至还有幽静的书吧。“这是一种感情联络，其实花不了多少钱，但是首先给消费者一种感官上的愉悦。”
营销方案１
坛子、博客：汽车的网络营销
朋友小朱今年一开始就动了买车的念头。一次听朋友说起其座驾ｐｏｌｏ的操控好等ａｂｃ好处，首次买车的小朱一听，晕！——得赶紧找个“坛子”（论坛）扫扫盲去。
巡了一圈后，小朱圈定了预算之内的几款车：赛欧、嘉年华、高尔、派力奥、富康、捷达、千里马、ｐｏｌｏ。而朋友提起的ｐｏｌｏ，是这里面需要银子最多的一款。——得慎重！
先从外形上淘汰了赛欧、嘉年华、富康，剩下５个选择。
赶紧到网上汽车频道的车型对比栏目下，选定了这几款车，鼠标一点，他们的详细配置对比表就出来了。
淘汰了捷达，原因是：连卡带都没有！
只剩下ａｂｃｄ（为避免不必要地误导消费者，暂用四个字母代替四款车，顺序是随机选定。再看看就这几款车的网友评论，每个都褒贬不一。继续晕！
之后她又没了主意，开始在网上发出求助：
“本人家境就属小康，买车就为了上下班，外带周末购物。请问我该选哪一款？”
跟帖：
“ａ超值，但两厢不要考虑”
“ａ我用过，最差劲。原因１２３条……”
“ｅ是最好的选择；”
“ｄ不错，就是贵点。”
“可以考虑ｆ，真不错你可以去试试”
……
小朱首先记住了网友给他的负面信息：ａ两厢的一定不能买，而即便不是两厢的，也被排在了选择的后面。
小朱的先生曾是一位清华高才生，也加入了网上潜水战列。几番对比之后，锁定了ｄ。先生此后每天养成了个习惯，到ｄ友聚集的论坛潜水，偶尔加入讨论，“五一”之后，他们打算出手了，目标就是ｄ。
新型武器——坛子、博客
如果你想把车卖给３５岁以下的有文化的年轻人，就不得不重视这种力量，并可以展开你的想象去利用它，它可能成为你的营销武器。
经历了２００４年的鏖战和价格跳水，本已经开始回归理性的购车者又面临一个品类更加丰富多样的汽车市场，每个等级都有许多车型可供挑选。东风汽车传播部部长朱界飞认为，跨国公司十分看好中国广大的中低档车、家庭用车市场。因此，这一块在２００５年的竞争，朱界飞用了“惨烈”来形容。
在利润空间被２００４年的价格战打压以后，同质性严重又成了今年一大问题。“某公司的一款车投放中国市场，竞争厂商们一定会第一时间也拿来同品类的产品肉搏。”业内观察者吴小姐对记者说。
对于大宗耐用消费品，比如车、房，很多人尤其是首次购买者，专业知识并不多。如此多的同种商品，已经远离单纯追捧外型的消费者，靠什么下判断？
用各种各样的广告、试驾、软文对其展开的干扰攻势，这些有文化、挣点钱又不容易的年轻人心知肚明。他们不会轻易相信这种说教灌输的营销说服艺术，他们要找新的依据。在这个信息时代，他们更喜欢平等地沟通和交流。新浪网上的一项“最重要或最信赖的汽车信息获得渠道”的调查结果显示：投票者中，４６．９６％的人选择媒体新闻及评论；２７．６４％相信亲朋好友的推荐介绍；厂商、经销商的宣传和媒体广告分别为６．８６％和５．６２％。
网络上的评论帖子，成为很多人必须叩问的一处。一些人在购车日记上会书上一笔：和网友们的判断一致。
当然，从上面案例中，小朱夫妇的心路历程看，与下决心买什么车相比，不买什么车似乎更容易受到网友意见的影响。“好口碑的可能是托，而口碑差的即便是恶意攻击，也会击中软肋，无中生有的少。”
利用武器的经验教训
追求速度的奇瑞在网上一直毁誉交加。而在车友的使用评论中，“毁”的声音给人留下的印象更深。“奇瑞奇瑞，修车排队”成为行内的顺口溜。以至于奇瑞的车一出毛病，人们就不觉想到“修车排队”，心想：看，质量就是不好吧。
而前一段一个网友评论的帖子，一时间似乎将舆论颓势扭转。网友“沉刀鱼落乌鸦”发贴：“我来说说为什么奇瑞总是在网上被无端攻击！！！！！！！”文章表达了几层意思：
对奇瑞挨骂的另类暗示猜测——“其实为什么骂奇瑞的多而没人骂吉利等车呢？吉利走的是低档之路，没有拦别人的财路。而奇瑞就不同了，奇瑞的确让人感到头痛。试想如果没有奇瑞，某洋品牌会狂降上万元吗？”
……
直接应对“奇瑞奇瑞，修车排队”的指责，诉诸民族精神和利益——“如果没有奇瑞，某洋品牌的售价将是在６万～７万元，我们辛辛苦苦创造的财富会因为我们购买一件商品而毫无保留地奉献给外国人”。
而其后的跟帖中，虽然仍有指责声音，但更多的是：
“全力支持。”
“支持所有有种的人！”
一个有论据、有暗示又有情感的帖子，可以开启人们的另一种思路，勾起另一种情感。可以设想，这一切如果出现在舆论不利之始，可能就不是今天的样子。
也有一看就是“托”的矫情言论，不理智、无理由地抬高或贬低某一品牌产品，让人一看便心生反感，弄巧成拙。
这种武器杀不了谁？
这种武器并不是对谁都有杀伤力。郭靖和欧阳克比武招亲时，郭靖之所以抵得过黄药师的杀人笛声，是因为他不懂音律。因此，对于那些非网民和不喜欢对网络寻求判断依据的人，这种武器不起作用。
这些不起作用的人是谁？
早在网络流行之前就开始走上事业高峰的忙碌者——他们没有心思和时间学习如何上网。名片上的Ｅ－ｍａｉｌ是为了适应信息社会的信息交流需要不得不设置的，给他们发的邮件一律秘书接收，挑选后打印出来供他们阅读。菲利普·科特勒营销集团北京区高级顾问孙路弘所做的市场调查结果显示，最能影响这群不上网的豪华车的潜在用户，是４Ｓ店的销售顾问的综合素质。
信息不发达地区，文化程度不足以依赖网络搜寻信息的人群也不在这种武器的势力范围内。因此，打算进军农村市场的各路大侠还是去做电视广告吧，孙路弘的建议是：农业文明的最好说服艺术是名人广告。请巩俐给这个目标市场做广告，一定火。
如果你想卖掉单价３０万元以上的车，耍弄这种网络武器纯属浪费时间。在人气最旺的新浪汽车频道，ＱＱ、捷达、马６等评论和跟帖无数；但别克之下，只有一个帖子孤零零无人应和：“有它的二手车吗？价格？各位高手请指教。”
营销方案２
经营车友俱乐部
本报实习记者 陆军北京报道 小区内有人结婚。张灯结彩的，很是热闹。
但更显眼的，是送亲车队——清一色的千里马。
有人用清一色奔驰送亲的，那是为图气派。但清一色的千里马并不多见。一上大街，甚是显眼。原来是俱乐部的车友倾力支持，亲自开着自己的车来了。
新郎这家伙经常讲起他车友会的朋友，他们胡吃海喝、天南海北的经历。今天的新郎更加自鸣得意了。
多少辆同品牌汽车排成一排招摇过市，多少让人有点羡慕嫉妒。
在一个适合结婚的好日子走上街头，你可能会看见ＰＯＬＯ、ＱＱ……的送亲队伍。
一个认同统一品牌的人群自发组成的团体能够带来什么？没有人做过专门的调研。但在中央电视台的一档节目中，出现了一家亲朋８辆捷达、６辆富康的现象。
每个车友俱乐部都有个可爱的名字——“宝之林”（宝来）、别动队（别克）、富联（富康）、赛盟（赛欧）等等。
真想有一天也加入组织。
其实，车友俱乐部“古已有之”，由汽车厂商组织建立并为一些活动承担费用。一些国际品牌还做得不错。
美国摩托车公司哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者团体，拥有３０万会员，向会员提供一本摩托车知识、报道国内外赛事的杂志、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格，在一年内享受３５美元的零件更新。目前，该公司顾客保留率达９５％。
在中国，以奔驰为例，其车友会的内容丰富，除了家常项目——让每个车友交流用车体会、定期免费保养之外，他们还为这些买卖不算大的商人量身定做一些特色服务：帮助解决贷款问题；针对他们在企业运营中的烦恼，请营销专家来开讲座。
“如果车子没什么大问题，而服务又令人满意，这些人在购置第二辆车时，是不会做其他选择的。”
这种方式被营销理论界归为关系营销的一种，主要目的是培养品牌忠程度，在预算上，被作为客户保留所支出成本的一部分，其前提是，这样做的保留客户成本要小于新开发客户成本。
而自发组织的车友俱乐部，据其成员说，始于在网络上同一品牌的交流。长期活跃分子成为了坛子里的固定成员，有人一招呼，网上网下的生活就融合了。这一次次被称为“腐败”的活动的费用支出，多采取ＡＡ制分账。
不是每个品牌每一档次的汽车，都有足够的利润空间来支撑厂商进行完美的俱乐部活动和服务的。而车友俱乐部的魅力又不容忽视，如何利用好这一外部资源？怎样表现得超脱一点，来实现与客户的交流？
口碑传播往往在耐用消费品的营销中起着重要作用。以房地产为例，业内人士认为，２０％的客户是被其他客户带来的。一品牌汽车经销商粗略估算了一下，认为这一行业的比例与房地产持平。
深圳市汇成洋投资发展有限公司总经理姜琛在其车营销论坛上提及其所售“斯巴鲁”的自发俱乐部。“无论是试驾的客户，还是已购车的用户，都被‘斯巴鲁’所吸引，在网站上成立了俱乐部，共同分享用车和爱车的心得，旅游和运动的趋势。他们是‘斯巴鲁’的痴迷者，用自己的方式传达自己的痴迷。”
